La differenza tra Design Thinking e Service Design

27 dicembre 2022

Il nostro campo di gioco è talvolta dominato dal gergo. Ma cosa significano esattamente queste parole? C'è una domanda comune che riceviamo: qual è la differenza tra design thinking e design dei servizi? Alla luce delle somiglianze nei nomi e del fatto che hanno principi di base simili, è un'ottima domanda da porre. Prima di confrontare il design thinking e il design dei servizi, esaminiamoli entrambi per comprenderli meglio.

Qual è la definizione di design thinking?

Un approccio di design thinking aiuta a risolvere problemi complessi in modo centrato sull’utente. Utilizzando un processo strutturato, si tratta di un approccio pratico per trovare soluzioni innovative. Il Design Thinking combina i desideri degli utenti, la fattibilità tecnologica e la fattibilità economica utilizzando un insieme elaborato di strumenti.

Il campo dell’innovazione di prodotti e servizi è una delle applicazioni più importanti del pensiero progettuale. Tuttavia, ambiti meno ovvi come la politica, le risorse umane e l’istruzione stanno abbracciando sempre di più il design thinking.

Qual è la definizione di Service Design?

Un'applicazione di strumenti e metodi di progettazione per migliorare o sviluppare servizi è chiamata Service Design. Le persone, l'infrastruttura, la comunicazione e i componenti materiali di un servizio sono orchestrati per massimizzare il potenziale di business, costruire un'esperienza di marca distintiva e creare valore per tutti gli stakeholder.

Sviluppare o migliorare i servizi è l'obiettivo del Service Design, come affermato nella definizione. I designer vedono il mondo da una prospettiva orientata ai servizi, dove tutte le interazioni tra i marchi e i loro utenti sono considerate servizi. Guardando il trapano le persone non vogliono un trapano; vogliono un foro nel muro o, ancora di più, una cornice appesa al muro in ricordo della nonna. I trapani sono solo materiali utilizzati per fornire servizi.

Una panoramica generale dei principi di progettazione dei servizi

I progettisti dovrebbero concentrarsi sui requisiti generici di tutti i servizi durante la progettazione dei servizi. Inoltre, ci sono principi complementari che riguardano la progettazione dei processi, la progettazione organizzativa, la progettazione delle informazioni e la progettazione della tecnologia: ne discuteremo tra poco.

In generale, la progettazione del servizio segue i seguenti principi:

I servizi devono essere progettati con una reale comprensione del loro scopo, della domanda e della capacità di essere forniti.
Invece di concentrarsi sulle esigenze interne dell’azienda, i servizi dovrebbero essere progettati in base alle esigenze del cliente.
Invece di fornire servizi componente per componente, cosa che può portare a scarse prestazioni complessive, i servizi dovrebbero essere progettati come un sistema unificato ed efficiente.
Per creare valore per clienti e utenti, i servizi dovrebbero essere progettati per essere il più efficienti possibile.
È essenziale progettare i servizi con la consapevolezza che gli eventi speciali (quelli che causano deviazioni nei processi generali) saranno trattati come eventi comuni (e le funzioni dovrebbero essere preparate per accoglierli).
L’input dell’utente dovrebbe essere sempre preso in considerazione quando si progettano i servizi
È possibile e consigliabile prototipare i servizi prima che siano completamente sviluppati
Il business case del servizio deve essere accompagnato da un modello trasparente e da un business case
Per distribuire i servizi, questi dovrebbero essere progettati come un servizio minimo vitale (MVS). Ripetendo e migliorandoli in base al feedback degli utenti/clienti, è possibile aggiungere ulteriore valore.
Tutti i soggetti interessati (interni ed esterni) dovrebbero essere coinvolti nella progettazione e nella fornitura dei servizi.
Tutte le interazioni con un cliente sono delineate nel modello del servizio, un risultato della progettazione del servizio. Affinché questo progetto aggiunga valore ai clienti, deve seguire i principi della progettazione del servizio.

Principi di progettazione dei processi per la progettazione dei servizi

Questi principi sono alla base della progettazione dei processi interni ed esterni nella progettazione dei servizi:

Quando possibile, eliminare o ridurre al minimo qualsiasi attività che non aggiunga valore al cliente
La base del lavoro sono i processi, non i costrutti interni come funzioni, geografia, prodotti, ecc.
Non è consentito frammentare il lavoro a meno che non sia necessario. Avere un’unica persona responsabile di tutto riduce ritardi, rilavorazioni e altri problemi. La proprietà del lavoro, la creatività e l’innovazione sono incoraggiate.
È importante semplificare il più possibile i processi. L’obiettivo dovrebbe essere quello di ridurre il numero di passaggi, passaggi di consegne, regole e controlli nel processo. I proprietari dei processi dovrebbero avere il controllo su come vengono eseguite le loro operazioni, quando possibile.
È accettabile avere diverse versioni di un processo se i clienti hanno requisiti diversi.
È essenziale ridurre al minimo la variazione del processo.
Mantenere le dipendenze del processo al minimo è una buona idea. (Elaborazione parallela)
È meglio internalizzare i processi piuttosto che scomporli eccessivamente (ad esempio, la formazione è migliore delle istruzioni di lavoro).
È essenziale ridurre al minimo le interruzioni e i ritardi del processo
È fondamentale ridurre al minimo la riconciliazione, i controlli e le ispezioni dei processi
I KPI di processo misureranno solo ciò che conta

Principi per la progettazione organizzativa nella progettazione dei servizi

Alcuni principi di base per le organizzazioni possono aiutarle a realizzare il loro pieno potenziale quando si tratta di fornitura di servizi:

Per garantire che i gruppi di lavoro corrispondano tra processi e competenze, devono essere organizzati come segue:
I lavoratori potranno prendere decisioni utili con sufficiente autonomia
Verrà scelta una sede in cui il lavoro potrà essere svolto in modo efficiente
La progettazione di un'organizzazione può essere estremamente complessa e costituire un campo completamente separato. Di solito, le risorse umane gestiscono il processo, ma i progettisti di servizi e UX sono invitati a essere coinvolti.

Principi di progettazione dell'informazione per la progettazione dei servizi

Il flusso di informazioni è fondamentale per fornire servizi di alta qualità; se le persone non sono consapevoli di cosa dovrebbero fare e quando dovrebbero farlo, il servizio ne risente. Quelli che seguono sono semplici principi per progettare le informazioni in servizio:

Dovrebbe esserci una standardizzazione dei dati tra l'organizzazione e i suoi clienti, nonché all'interno dell'organizzazione
All’interno dell’organizzazione e con i partner, i dati devono essere facilmente trasferibili e riutilizzabili
Quando possibile, l'immissione dei dati dovrebbe essere evitata a favore di servizi che ricercano, selezionano e confermano i dati
I DBA (amministratori di database) gestiranno in genere la progettazione dei dati, ma i progettisti di servizi e UX dovrebbero essere fortemente coinvolti nel garantire che i principi guida vengano seguiti.
Principi di progettazione dei servizi basati sulla tecnologia
Per fornire un servizio, vengono applicati i principi di progettazione tecnologica. Tra questi ci sono:
Il servizio non dovrebbe mai essere guidato dalla tecnologia; dovrebbe essere sempre abilitato dalla tecnologia.
I servizi dovrebbero essere progettati attorno alla tecnologia e non il contrario.
Man mano che le esigenze dei clienti cambiano, la progettazione della tecnologia dovrebbe essere sufficientemente flessibile e agile da consentire un rapido adattamento.

Design Thinking vs. Service Design: qual è la differenza.

Osservando da vicino entrambe le metodologie, ci sono più somiglianze che differenze. Eccone alcuni importanti:

Nel processo di innovazione in rapida evoluzione, dove regna l’incertezza (il front-end fuzzy), entrambe le metodologie sono adatte a gestire fasi complesse e ambigue.
Gli utenti svolgono un ruolo importante in entrambi, poiché entrambi fanno molto affidamento sull’empatia con loro.
Ci sono molte somiglianze tra i due processi. Koos utilizza il processo di design thinking delineato dalla Stanford D. School – Emphasis, Define, Ideate, Prototype e Test – come base per ogni progetto.
Durante tutto il processo, entrambi utilizzano il pensiero creativo e analitico, utilizzando il cervello sinistro e quello destro.
Per massimizzare il supporto e attingere da competenze diverse, entrambi richiedono team multidisciplinari e la capacità di coordinare le persone insieme.

Quali sono le differenze tra loro?

L'applicazione del Design Thinking allo sviluppo dei servizi è ciò che chiamiamo Koos: Service Design. Sono però i professionisti a fare la differenza più significativa.

La maggior parte dei non designer pratica il pensiero progettuale. Una mentalità, un modo di pensare, è più importante. La risoluzione di un’ampia gamma di problemi può essere ottenuta attraverso processi divergenti e concorrenti. Ci sono diversi fattori “soft” da considerare, come le dinamiche del team, i cambiamenti di mentalità e la centralità dell’utente.
I progettisti sono i professionisti più comuni del Service Design. Viene impiegata un'ampia gamma di metodi, l'attenzione è rivolta allo sviluppo dei servizi e può avere un impatto diretto su ogni aspetto di un'organizzazione. Un obiettivo aziendale è aumentare l'NPS o ridurre al minimo il tasso di abbandono, a seconda dell'applicazione degli strumenti.

Conclusione

Storicamente i servizi hanno ricevuto meno attenzione dei prodotti per quanto riguarda i metodi di progettazione. Oggi, invece, sono i clienti a giudicare l’esperienza (prodotto+servizio) nell’economia dell’esperienza. Le iniziative legate all'esperienza dei clienti saranno mercificate e le guerre sui prezzi saranno inevitabili per le aziende che continuano a nascondere la testa sotto la sabbia.

Per avere successo e sopravvivere sono necessari strumenti, tecniche e un nuovo modo di pensare legato al design thinking e alla progettazione dei servizi.

Pensiero progettuale è una metodologia per risolvere problemi aziendali complessi e ottenere un vantaggio competitivo attraverso l'innovazione e la creatività. Il Design Thinking e i metodi di progettazione del prodotto e dell'interazione vengono applicati al Service Design Thinking per creare esperienze fluide attraverso punti di contatto tangibili in un servizio (come pubblicità, negozi, siti Web, app mobili e interfacce desktop) ed eliminare i silos di punti di contatto con i clienti.

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